Per presidiare in modo adeguato i mercati internazionali affidarsi esclusivamente ai distributori, come fanno la maggior parte delle PMI, è pericoloso e limitante.
La tua azienda e i tuoi prodotti devono esseri presenti nei principali canali e punti di contatto, fisici e digitali, attraverso i quali i clienti finali vengono a conoscenza e acquistano i tuoi prodotti.
In termini di marketing questo significa sviluppare una strategia omnicanale (omnichannel).
Una strategia omnichannel comporta però inevitabilmente dei conflitti all’interno dei canali stessi.
I conflitti che potrai trovarti ad affrontare sono di tre tipi:
Verticali all’interno di uno stesso canale. Per esempio, fra la tua azienda e i distributori quando non rispettano la tua politica dei prezzi o non sono d’accordo su una tua promozione.
Orizzontali fra membri di uno stesso canale. Tipico è il caso di conflitti fra distributori per sconfinamenti di territorio o per la pratica di prezzi differenti per gli stessi prodotti.
Multicanale quando avvengono fra diversi canali. Per esempio, fra vendite online e i distributori oppure fra distributori e OEM, quando i prodotti vengono venduti agli utilizzatori finali a prezzi più diversi.
Ti dico subito che una certa dose di conflittualità fra i canali, e all’interno dei canali stessi, è costruttiva e non va eliminata. Quando però i conflitti sono deleteri non puoi trascurarli e devi intervenire per gestirli o ancora meglio per prevenirli.
Ecco alcuni suggerimenti che derivano dalla mia esperienza per gestire i conflitti fra i canali:
1. non affidare al caso e alle opportunità estemporanee lo sviluppo e la gestione della rete dei distributori, ma segui le indicazioni che ti ho dato nelle newsletter precedenti (in particolare la numero 7 dove ti ho parlato del metodo GrowTheNet©);
2. mantieni un contatto costante con il mercato e con i canali che hai scelto, non fidarti mai di quello che ti viene detto e per quanto possibile verifica sempre tutto;
3. definisci delle regole di politica commerciale chiare e precise con i distributori, specialmente per quanto riguarda i prezzi e le aree di competenza;
3. non essere però ossessivo nel controllo delle regole per i casi minori, non intervenire quando si tratta di questioni di poco conto;
4. intervieni con decisione nei casi più gravi, quando per esempio un distributore ruba a un altro un grosso cliente nella sua area di competenza o quando scopri che vende prodotti concorrenti con i tuoi;
5, gestisci i conflitti fra canali definendo dall’inizio la tua strategia online e lasciando dove possibile che i distributori gestiscano a livello locale sia le vendite offline sia online.
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